Corporate Social Responsibility
Mở đầu Broadly speaking, proponents of CSR have used four arguments to make their case: moral obligation, sustainability, license to operate, and reputation.
Nói một cách tổng quát, những người ủng hộ CSR đã sử dụng bốn lập luận để bảo vệ quan điểm của mình: nghĩa vụ đạo đức, tính bền vững, quyền được kinh doanh, và danh tiếng.
A. The moral appeal—arguing that companies have a duty to be good citizens and to “do the right thing”—is prominent in the goal of Business for Social Responsibility, the leading nonprofit CSR business association in the United States. It asks that its members “achieve commercial success in ways that honor ethical values and respect people, communities, and the natural environment.” Sustainability emphasizes environmental and community stewardship. An excellent definition was developed in the 1980s by Norwegian Prime Minister Gro Harlem Brundtland and used by the World Business Council for Sustainable Development: “Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.” The notion of license to operate derives from the fact that every company needs tacit or explicit permission from governments, communities, and numerous other stakeholders to do business. Finally, reputation is used by many companies to justify CSR initiatives on the grounds that they will improve a company’s image, strengthen its brand, enliven morale, and even raise the value of its stock.
Lập luận đạo đức — cho rằng các công ty có nghĩa vụ trở thành “công dân tốt” và “làm điều đúng đắn” — nổi bật trong mục tiêu của tổ chức Kinh doanh vì Trách nhiệm Xã hội (Business for Social Responsibility), hiệp hội doanh nghiệp CSR phi lợi nhuận hàng đầu tại Mỹ. Tổ chức này kêu gọi các thành viên “đạt được thành công thương mại theo cách tôn vinh các giá trị đạo đức và tôn trọng con người, cộng đồng, và môi trường tự nhiên.” Tính bền vững nhấn mạnh việc quản lý môi trường và cộng đồng. Định nghĩa tuyệt vời về bền vững được Thủ tướng Na Uy Gro Harlem Brundtland đưa ra trong những năm 1980 và được Hội đồng Doanh nghiệp Thế giới về Phát triển Bền vững sử dụng: “Đáp ứng nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.” Khái niệm “license to operate” (quyền kinh doanh) xuất phát từ thực tế rằng mọi công ty đều cần sự cho phép — dù ngầm hay công khai — từ chính phủ, cộng đồng, và nhiều bên liên quan khác. Cuối cùng, nhiều công ty tận dụng danh tiếng để biện hộ cho các sáng kiến CSR, dựa trên lập luận rằng nó sẽ cải thiện hình ảnh của công ty, củng cố thương hiệu, nâng cao tinh thần làm việc, và thậm chí tăng giá trị cổ phiếu.
B. To advance CSR, we must root it in a broad understanding of the interrelationship between a corporation and society while at the same time anchoring it in the strategies and activities of specific companies. To say broadly that business and society need each other might seem like a cliché, but it is also the basic truth that will pull companies out of the muddle that their current corporate-responsibility thinking has created. Successful corporations need a healthy society. Education, health care, and equal opportunity are essential to a productive workforce. Safe products and working conditions not only attract customers but lower the internal costs of accidents. Efficient utilization of land, water, energy, and other natural resources makes business more productive. Good government, the rule of law, and property rights are essential for efficiency and innovation. Strong regulatory standards protect both consumers and competitive companies from exploitation. Ultimately, a healthy society creates expanding demand for business, as more human needs are met and aspirations grow. Any business that pursues its ends at the expense of the society in which it operates will find its success to be illusory and ultimately temporary. At the same time, a healthy society needs successful companies. No social program can rival the business sector when it comes to creating the jobs, wealth, and innovation that improve standards of living and social conditions over time.
Để thúc đẩy CSR, chúng ta phải đặt nó trên nền tảng hiểu biết sâu rộng về mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và xã hội, đồng thời gắn nó vào các chiến lược và hoạt động cụ thể của từng doanh nghiệp. Nói chung rằng doanh nghiệp và xã hội cần nhau có thể nghe như sáo rỗng, nhưng đó là sự thật cơ bản sẽ giúp các công ty thoát khỏi mớ bòng bong do suy nghĩ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hiện tại tạo ra. Các công ty thành công cần một xã hội lành mạnh. Giáo dục, chăm sóc sức khỏe, và bình đẳng cơ hội là điều kiện thiết yếu để có một lực lượng lao động năng suất. Sản phẩm an toàn và điều kiện làm việc tốt không chỉ thu hút khách hàng mà còn giảm chi phí nội bộ do tai nạn. Sử dụng hiệu quả đất, nước, năng lượng, và tài nguyên thiên nhiên khác làm doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Chính quyền tốt, pháp quyền, và quyền sở hữu tài sản là nền tảng cho hiệu quả và đổi mới. Các tiêu chuẩn quản lý chặt chẽ bảo vệ cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp cạnh tranh khỏi sự bóc lột. Sau cùng, một xã hội lành mạnh tạo nhu cầu mở rộng cho doanh nghiệp, khi nhiều nhu cầu của con người được đáp ứng và khát vọng tăng lên. Bất kỳ doanh nghiệp nào theo đuổi lợi ích của mình mà gây hại cho xã hội nơi nó hoạt động sẽ thấy thành công đó chỉ là ảo tưởng và chóng tàn. Đồng thời, xã hội lành mạnh cũng cần những công ty thành công. Không có chương trình xã hội nào sánh được khu vực kinh doanh về việc tạo việc làm, của cải, và đổi mới nhằm nâng cao mức sống và điều kiện xã hội theo thời gian.
C. A company’s impact on society also changes over time, as social standards evolve and science progresses. Asbestos, now understood as a serious health risk, was thought to be safe in the early 1900s, given the scientific knowledge then available. Evidence of its risks gradually mounted for more than 50 years before any company was held liable for the harms it can cause. Many firms that failed to anticipate the consequences of this evolving body of research have been bankrupted by the results. No longer can companies be content to monitor only the obvious social impacts of today. Without a careful process for identifying evolving social effects of tomorrow, firms may risk their very survival.
Ảnh hưởng của một công ty đến xã hội cũng thay đổi theo thời gian, khi tiêu chuẩn xã hội phát triển và khoa học tiến bộ. Amiang (asbestos) ngày nay được hiểu là gây hại nghiêm trọng cho sức khỏe, nhưng đầu thế kỷ 20, người ta cho là an toàn dựa trên hiểu biết khoa học lúc đó. Bằng chứng về rủi ro của amiang dần tích lũy trong hơn 50 năm trước khi bất kỳ công ty nào bị buộc chịu trách nhiệm pháp lý về tác hại nó có thể gây ra. Nhiều hãng không tiên liệu được hậu quả của khối nghiên cứu này đã bị phá sản. Các công ty không thể chỉ hài lòng quan sát những tác động xã hội hiển nhiên ở hiện tại. Nếu không có quá trình cẩn trọng để xác định các ảnh hưởng xã hội đang biến đổi cho tương lai, doanh nghiệp có thể đối mặt rủi ro sinh tồn.
D. No business can solve all of society’s problems or bear the cost of doing so. Instead, each company must select issues that intersect with its particular business. Other social agendas are best left to those companies in other industries, NGOs, or government institutions that are better positioned to address them. The essential test that should guide CSR is not whether a cause is worthy but whether it presents an opportunity to create shared value—that is, a meaningful benefit for society that is also valuable to the business. However, corporations are not responsible for all the world’s problems, nor do they have the resources to solve them all. Each company can identify the particular set of societal problems that it is best equipped to help resolve and from which it can gain the greatest competitive benefit. Addressing social issues by creating shared value will lead to self-sustaining solutions that do not depend on private or government subsidies. When a well-run business applies its vast resources, expertise, and management talent to problems that it understands and in which it has a stake, it can have a greater impact on social good than any other institution or philanthropic organization.
Không công ty nào có thể giải quyết mọi vấn đề của xã hội hoặc gánh chi phí để làm điều đó. Thay vào đó, mỗi công ty phải chọn các vấn đề liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Những chương trình nghị sự khác nên để cho các công ty ở ngành khác, các tổ chức phi chính phủ, hoặc chính phủ vốn có vị thế tốt hơn giải quyết. Bài kiểm tra cốt lõi hướng dẫn CSR không phải liệu một nguyên nhân có cao đẹp hay không, mà liệu nó có tạo cơ hội hình thành giá trị chung hay không — nghĩa là mang lại lợi ích đáng kể cho xã hội đồng thời cũng có giá trị cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các tập đoàn không thể chịu trách nhiệm cho mọi vấn đề toàn cầu, cũng không có đủ nguồn lực để giải quyết tất cả. Mỗi công ty có thể xác định những vấn đề xã hội cụ thể mà họ có khả năng giải quyết tốt nhất và có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Giải quyết các vấn đề xã hội bằng cách tạo giá trị chung sẽ dẫn đến những giải pháp tự duy trì mà không phụ thuộc vào trợ cấp tư nhân hay nhà nước. Khi một doanh nghiệp được quản lý tốt áp dụng nguồn lực, chuyên môn, và năng lực quản lý to lớn của mình cho các vấn đề mà nó hiểu rõ và quan tâm, nó có thể tạo tác động đến lợi ích xã hội hơn bất kỳ cơ quan hoặc tổ chức từ thiện nào khác.
E. The best corporate citizenship initiatives involve far more than writing a check: They specify clear, measurable goals and track results over time. A good example is GE’s program to adopt underperforming public high schools near several of its major U.S. facilities. The company contributes between $250,000 and $1 million over a five-year period to each school and makes in-kind donations as well. GE managers and employees take an active role by working with school administrators to assess needs and mentor or tutor students. In an independent study of ten schools in the program between 1989 and 1999, nearly all showed significant improvement, while the graduation rate in four of the five worst performing schools doubled from an average of 30% to 60%. Effective corporate citizenship initiatives such as this one create goodwill and improve relations with local governments and other important constituencies. What’s more, GE’s employees feel great pride in their participation. Their effect is inherently limited, however. No matter how beneficial the program is, it remains incidental to the company’s business, and the direct effect on GE’s recruiting and retention is modest.
Những sáng kiến công dân doanh nghiệp tốt nhất đòi hỏi nhiều hơn việc đơn thuần ký một tấm séc: Chúng đặt ra các mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường, và theo dõi kết quả theo thời gian. Ví dụ tiêu biểu là chương trình của GE hỗ trợ các trường trung học công lập kém hiệu quả gần một số cơ sở lớn của tập đoàn tại Mỹ. Công ty đóng góp từ 250.000 đến 1 triệu USD trong 5 năm cho mỗi trường, đồng thời quyên tặng hiện vật. Các quản lý và nhân viên GE tích cực phối hợp với ban giám hiệu để đánh giá nhu cầu và làm mentor hoặc dạy kèm học sinh. Trong một nghiên cứu độc lập về 10 trường tham gia chương trình giai đoạn 1989-1999, gần như tất cả đều cho thấy cải thiện rõ rệt, trong khi tỷ lệ tốt nghiệp tại 4/5 trường kém nhất tăng gấp đôi từ trung bình 30% lên 60%. Các sáng kiến công dân doanh nghiệp hiệu quả như thế này tạo dựng thiện chí và cải thiện mối quan hệ với chính quyền địa phương cùng các thành phần liên quan quan trọng khác. Hơn thế, nhân viên GE cảm thấy tự hào về sự tham gia của họ. Tuy vậy, ảnh hưởng của chương trình có giới hạn. Dù chương trình có ích lợi thế nào, nó vẫn là hoạt động phụ so với kinh doanh chính của công ty, và tác động trực tiếp đến việc tuyển dụng cũng như giữ chân nhân viên của GE là không nhiều.
F. Microsoft’s Working Connections partnership with the American Association of Community Colleges (AACC) is a good example of a shared-value opportunity arising from investments in context. The shortage of information technology workers is a significant constraint on Microsoft’s growth; currently, there are more than 450,000 unfilled IT positions in the United States alone. Community colleges, with an enrollment of 11.6 million students—representing 45% of all U.S. undergraduates—could be a major solution. Microsoft recognizes, however, that community colleges face special challenges: IT curricula are not standardized, technology used in classrooms is often outdated, and there are no systematic professional development programs to keep faculty up to date. Microsoft’s $50 million five-year initiative was aimed at all three problems. In addition to contributing money and products, Microsoft sent employee volunteers to colleges to assess needs, contribute to curriculum development, and create faculty development institutes. Note that in this case, volunteers and assigned staff were able to use their core professional skills to address a social need, a far cry from typical volunteer programs. Microsoft has achieved results that have benefited many communities while having a direct—and potentially significant—impact on the company.
Quan hệ hợp tác Working Connections của Microsoft với Hiệp hội Các Trường Cao đẳng Cộng đồng Mỹ (AACC) là ví dụ tốt về cơ hội giá trị chung xuất phát từ những khoản đầu tư dựa trên bối cảnh. Sự thiếu hụt nhân lực CNTT là cản trở đáng kể đối với tăng trưởng của Microsoft; hiện có hơn 450.000 vị trí CNTT còn trống chỉ riêng ở Mỹ. Các trường cao đẳng cộng đồng, với 11,6 triệu sinh viên chiếm 45% tổng số sinh viên đại học Mỹ, có thể là giải pháp quan trọng. Tuy nhiên, Microsoft nhận thấy các trường cao đẳng cộng đồng gặp những thách thức đặc thù: chương trình học CNTT chưa thống nhất, công nghệ dùng tại lớp thường lạc hậu, và không có chương trình phát triển chuyên môn hệ thống cho giảng viên. Sáng kiến 50 triệu USD trong 5 năm của Microsoft nhắm đến cả ba vấn đề này. Bên cạnh việc đóng góp tiền và sản phẩm, Microsoft cử tình nguyện viên là nhân viên đến các trường để đánh giá nhu cầu, hỗ trợ xây dựng chương trình, và lập các học viện phát triển giảng viên. Lưu ý trong trường hợp này, các tình nguyện viên cùng nhân sự được phân công có thể áp dụng kỹ năng chuyên môn cốt lõi của họ để giải quyết nhu cầu xã hội, rất khác với các chương trình tình nguyện thông thường. Microsoft đã đạt được kết quả mang lại lợi ích cho nhiều cộng đồng, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp — và có thể đáng kể — đối với chính công ty.
G. At the heart of any strategy is a unique value proposition: a set of needs a company can meet for its chosen customers that others cannot. The most strategic CSR occurs when a company adds a social dimension to its value proposition, making social impact integral to the overall strategy. Consider Whole Foods Market, whose value proposition is to sell organic, natural and healthy food products to customers who are passionate about food and the environment. The company’s sourcing emphasizes purchases from local farmers through each store’s procurement process. Buyers screen out foods containing any of nearly 100 common ingredients that the company considers unhealthy or environmentally damaging. The same standards apply to products made internally. Whole Foods’ commitment to natural and environmentally friendly operating practices extends well beyond sourcing. Stores are constructed using a minimum of virgin raw materials. Recently, the company purchased renewable wind energy credits equal to 100% of its electricity use in all of its stores and facilities, the only Fortune 500 company to offset its electricity consumption entirely. Spoiled produce and biodegradable waste are trucked to regional centers for composting. Whole Foods’ vehicles are being converted to run on biofuels. Even the cleaning products used in its stores are environmentally friendly. And through its philanthropy, the company has created the Animal Compassion Foundation to develop more natural and humane ways of raising farm animals. In short, nearly every aspect of the company’s value chain reinforces the social dimensions of its value proposition, distinguishing Whole Foods from its competitors.
Trọng tâm của mọi chiến lược là một đề xuất giá trị độc đáo: tập hợp các nhu cầu mà một công ty đáp ứng cho đối tượng khách hàng chọn lọc, điều mà đối thủ không làm được. CSR mang tính chiến lược nhất xảy ra khi một doanh nghiệp thêm yếu tố xã hội vào đề xuất giá trị của mình, khiến tác động xã hội trở thành phần không thể tách rời trong chiến lược tổng thể. Hãy xem Whole Foods Market, với đề xuất giá trị là cung cấp sản phẩm thực phẩm hữu cơ, tự nhiên, và tốt cho sức khỏe cho những khách hàng đam mê ẩm thực và môi trường. Chuỗi cung ứng của công ty ưu tiên mua từ nông dân địa phương qua quy trình thu mua tại từng cửa hàng. Bộ phận thu mua loại bỏ những thực phẩm chứa bất kỳ trong gần 100 thành phần thông dụng mà công ty cho là không lành mạnh hoặc gây hại cho môi trường. Tiêu chuẩn tương tự cũng áp dụng cho các sản phẩm sản xuất nội bộ. Cam kết của Whole Foods với hoạt động kinh doanh thân thiện môi trường mở rộng vượt xa việc thu mua. Cửa hàng của họ được xây dựng với việc hạn chế tối đa nguyên liệu thô mới. Gần đây, công ty đã mua tín chỉ năng lượng gió tái tạo tương đương 100% lượng điện sử dụng tại tất cả cửa hàng và cơ sở, trở thành công ty Fortune 500 duy nhất bù đắp toàn bộ điện tiêu thụ. Rau quả hỏng và rác thải phân hủy sinh học được chở tới trung tâm khu vực để ủ phân. Phương tiện vận chuyển của Whole Foods được chuyển sang dùng nhiên liệu sinh học. Thậm chí sản phẩm tẩy rửa dùng trong cửa hàng cũng thân thiện môi trường. Thông qua hoạt động từ thiện, công ty còn lập quỹ Animal Compassion Foundation để phát triển cách thức chăn nuôi gia súc nhân đạo và tự nhiên hơn. Nói cách khác, hầu như mọi khía cạnh của chuỗi giá trị của công ty đều củng cố yếu tố xã hội trong đề xuất giá trị của mình, khiến Whole Foods khác biệt với đối thủ.