Museum Blockbuster
A. Since the 1980s, the term “blockbuster” has become the fashionable word for the special spectacular museum, art gallery or science centre exhibitions. These exhibitions have the ability to attract large crowds and often large corporate sponsors. Here is one of some existing definitions of a blockbuster: Put by Elsen (1984), a blockbuster is a “… large scale loan exhibition that people who normally don’t go to museums will stand in line for hours to see …” James Rosenfield, writing in Direct Marketing in 1993, has described a successful blockbuster exhibition as a “… triumph of both curatorial and marketing skills …” My own definition for a blockbuster is “a popular, high profile exhibition on display for a limited period, that attracts the general public, who are prepared to both stand in line and pay a fee in order to partake in the exhibition.” What both Elsen and Rosenfield omit in their descriptions of a blockbuster, is that people are prepared to pay a fee to see a blockbuster and that the term blockbuster can just as easily apply to a movie or a museum exhibition.
Kể từ những năm 1980, thuật ngữ “blockbuster” (bom tấn) đã trở thành từ phổ biến để chỉ các triển lãm đặc biệt ngoạn mục của bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật hoặc trung tâm khoa học. Những triển lãm này có khả năng thu hút đám đông lớn và thường có nhà tài trợ doanh nghiệp quy mô lớn. Đây là một trong số các định nghĩa hiện có về blockbuster: Theo Elsen (1984), một blockbuster là một “... cuộc triển lãm cho mượn quy mô lớn mà những người bình thường không đến bảo tàng sẽ sẵn sàng xếp hàng nhiều giờ để xem...”. James Rosenfield, viết trên tạp chí Direct Marketing năm 1993, mô tả một triển lãm blockbuster thành công là “... chiến thắng của cả kỹ năng giám tuyển và tiếp thị...”. Bản thân tôi định nghĩa một blockbuster là “một triển lãm nổi tiếng, có uy tín cao, được trưng bày trong thời gian giới hạn, thu hút công chúng nói chung, những người sẵn sàng xếp hàng cũng như trả phí để tham dự triển lãm.” Điều mà cả Elsen và Rosenfield bỏ qua trong mô tả của họ về blockbuster, đó là mọi người sẵn sàng trả phí để xem một blockbuster và thuật ngữ blockbuster cũng có thể được áp dụng cho phim điện ảnh hoặc triển lãm bảo tàng.
B. Merely naming an exhibition or movie a blockbuster, however, does not make it a blockbuster. The term can only apply when the item in question has had an overwhelmingly successful response from the public. However, in literature from both the UK and USA the other words that also start to appear in descriptions of a blockbuster are “less scholarly”, “non-elitist” and “popularist”. Detractors argue that blockbusters are designed to appeal to the lowest common denominator, while others extol the virtues of encouraging scholars to cooperate on projects and to provide exhibitions that cater for a broad selection of the community rather than an elite sector.
Tuy nhiên, chỉ đơn thuần gọi một triển lãm hoặc bộ phim là blockbuster thì chưa đủ. Thuật ngữ này chỉ áp dụng khi đối tượng được đề cập nhận được phản hồi vô cùng tích cực từ công chúng. Tuy vậy, trong tài liệu của cả Anh và Mỹ, những từ khác cũng bắt đầu xuất hiện khi mô tả về một blockbuster, chẳng hạn như “ít học thuật hơn”, “không dành cho giới tinh hoa” và “mang tính đại chúng”. Những người phản đối cho rằng blockbusters được thiết kế để hấp dẫn bộ phận khán giả chung ít có yêu cầu cao, trong khi những người khác lại ca ngợi ưu điểm của việc khuyến khích các học giả hợp tác thực hiện các dự án, cung cấp các triển lãm đáp ứng phạm vi rộng của cộng đồng hơn là một nhóm tinh hoa.
C. Maintaining and increasing visitor levels is paramount in the new museology. This requires continued product development. Not only the creation or hiring of blockbuster exhibitions but regular exhibition changes and innovations. In addition, the visiting public has become customers rather than visitors, and the skills that are valued in museums, science centres and galleries to keep the new customers coming through the door have changed. High on the list of requirements are commercial, business, marketing and entrepreneurial skills. Curators are now administrators. Being a director of an art gallery no longer requires an Arts Degree. As succinctly summarised in the Economist in 1994 “business nous and public relation skills” were essential requirements for a director, and the ability to compete with other museums to stage travelling exhibitions which draw huge crowds.
Duy trì và gia tăng lượng khách tham quan là điều tối quan trọng trong mô hình “bảo tàng học mới”. Điều này đòi hỏi phải liên tục phát triển sản phẩm. Không chỉ là tạo ra hoặc thuê những triển lãm bom tấn, mà còn phải thường xuyên thay đổi và đổi mới triển lãm. Thêm vào đó, công chúng tham quan giờ đây đã trở thành khách hàng thay vì chỉ là khách tham quan, và những kỹ năng được đánh giá cao trong các bảo tàng, trung tâm khoa học và phòng trưng bày để tiếp tục thu hút khách giờ đã thay đổi. Kỹ năng thương mại, kinh doanh, tiếp thị và tinh thần doanh nhân được đặt lên hàng đầu. Người giám tuyển nay trở thành nhà quản trị. Giờ làm giám đốc một phòng trưng bày nghệ thuật thậm chí không còn nhất thiết phải có bằng Nghệ thuật. Như tờ Economist năm 1994 đã tóm gọn, “khả năng kinh doanh tinh nhạy và kỹ năng quan hệ công chúng” là những yêu cầu thiết yếu đối với một giám đốc, cùng khả năng cạnh tranh với các bảo tàng khác để tổ chức các triển lãm lưu động thu hút đông đảo khán giả.
D. The new museology has resulted in the convergence of museums, the heritage industry, and tourism, profit-making and pleasure-giving. This has given rise to much debate about the appropriateness of adopting the activities of institutions so that they more closely reflect the priorities of the market place and whether it is appropriate to see museums primarily as tourist attractions. At many institutions, you can now hold office functions in the display areas, or have dinner with the dinosaurs. Whatever commentators may think, managers of museums, art galleries and science centres worldwide are looking for artful ways to blend culture and commerce, and blockbuster exhibitions are at the top of the list. But while blockbusters are all part of the new museology, there is proof that you don’t need a museum, science centre or art gallery to benefit from the drawing power of a blockbuster or to stage a blockbuster.
“Bảo tàng học mới” đã dẫn đến sự hội tụ của bảo tàng, ngành di sản, du lịch, hoạt động sinh lợi và tạo niềm vui. Điều này làm dấy lên nhiều tranh luận về việc có phù hợp không khi điều chỉnh hoạt động của các tổ chức sao cho chúng phản ánh chặt chẽ hơn các ưu tiên của thị trường, và liệu có phù hợp khi coi bảo tàng chủ yếu là điểm thu hút khách du lịch hay không. Ở nhiều đơn vị, giờ bạn có thể tổ chức các buổi hội họp công sở ngay tại khu trưng bày, hoặc thậm chí dùng bữa tối cạnh khủng long. Dù các nhà bình luận có nghĩ gì, các nhà quản lý của bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật và trung tâm khoa học trên khắp thế giới vẫn đang tìm kiếm những cách tài tình để hòa trộn văn hóa và thương mại, và các triển lãm bom tấn nằm ở vị trí hàng đầu. Nhưng trong khi blockbusters là một phần của “bảo tàng học mới”, vẫn có bằng chứng cho thấy bạn không nhất thiết cần một bảo tàng, trung tâm khoa học hay phòng trưng bày nghệ thuật để tận dụng sức hút của một blockbuster hoặc để tổ chức nó.
E. But do blockbusters held in public institutions really create a surplus to fund other activities? If the bottom line is profit, then according to the accounting records of many major museums and galleries, blockbusters do make money. For some museums overseas, it may be the money that they need to update parts of their collections or to repair buildings that are in need of attention. For others in Australia, it may be the opportunity to illustrate that they are attempting to pay their way, by recovering part of their operating costs or funding other operating activities with off-budget revenue. This makes the economic rationalists cheerful. However, not all exhibitions that are hailed to be blockbusters will be blockbusters, and some will not make money. It is also unlikely that the accounting systems of most institutions will recognise the real cost of either creating or hiring a blockbuster.
Nhưng liệu các bom tấn được tổ chức tại các tổ chức công có thực sự tạo ra thặng dư để tài trợ cho các hoạt động khác không? Nếu mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, thì theo hồ sơ kế toán của nhiều bảo tàng và phòng trưng bày lớn, quả thật blockbusters tạo ra tiền. Với một số bảo tàng ở nước ngoài, đây có thể là khoản tiền họ cần để nâng cấp một phần bộ sưu tập hoặc sửa chữa tòa nhà đang xuống cấp. Với những nơi khác ở Úc, nó có thể là cơ hội để chứng minh rằng họ đang cố gắng tự trang trải, bằng cách thu hồi một phần chi phí hoạt động hoặc chi trả cho các hoạt động vận hành khác bằng nguồn thu ngoài ngân sách. Điều này khiến các nhà duy lý kinh tế vui mừng. Tuy nhiên, không phải mọi triển lãm được ca tụng là blockbuster đều trở thành blockbuster, và một số sẽ không kiếm được tiền. Khả năng cao là hệ thống kế toán của đa số tổ chức cũng không ghi nhận đầy đủ chi phí thực sự của việc tự tạo ra hay thuê một bom tấn.
F. Blockbusters require large capital expenditure, and draw on resources across all branches of an organisation; however, the costs don’t end there. There is a Human Resource Management cost in addition to a measurable ‘real’ dollar cost. Receiving a touring exhibition involves large expenditure as well, and draws resources from across functional management structures in project management style. Everyone from a general labourer to a building servicing unit, the front of the house, technical, promotion, education and administration staff, are required to perform additional tasks. Furthermore, as an increasing number of institutions in Australia try their hand at increasing visitor numbers, memberships (and therefore revenue), by staging blockbuster exhibitions, it may be less likely that blockbusters will continue to provide a surplus to subsidise other activities due to the competitive nature of the market. There are only so many consumer dollars to go around, and visitors will need to choose between blockbuster products.
Việc tổ chức các triển lãm bom tấn đòi hỏi chi phí vốn lớn, và sử dụng nguồn lực từ mọi bộ phận trong tổ chức; nhưng chi phí không chỉ dừng lại ở đó. Còn có chi phí quản lý nguồn nhân lực ngoài những khoản chi “tiền tươi thóc thật”. Tiếp nhận một triển lãm lưu động cũng đòi hỏi chi phí lớn, và rút nguồn lực từ nhiều ban ngành khác nhau theo kiểu quản lý dự án. Từ lao động phổ thông, đến bộ phận dịch vụ tòa nhà, bộ phận lễ tân, kỹ thuật, quảng bá, giáo dục và hành chính, tất cả đều phải làm thêm khối lượng công việc. Hơn nữa, khi ngày càng nhiều tổ chức ở Úc nỗ lực tăng lượng khách tham quan, hội viên (và do đó là doanh thu) bằng cách tổ chức các triển lãm bom tấn, có thể blockbusters sẽ khó duy trì việc tạo ra thặng dư để bù đắp cho các hoạt động khác, do tính cạnh tranh trên thị trường. Chỉ có chừng ấy tiền của khách để chi, và khách buộc phải lựa chọn giữa các chương trình bom tấn.
G. Unfortunately, when the bottom-line is the most important objective to the mounting of blockbuster exhibitions, this same objective can be hard to maintain. Creating, mounting or hiring blockbusters is exhausting for staff, with the real costs throughout an institution difficult to calculate. Although the direct aims may be financial, creating or hiring a blockbuster has many positive spin-offs; by raising their profile through a popular blockbuster exhibition, a museum will be seen in a more favorable light at budget time. Blockbusters mean crowds, and crowds are good for the local economy, providing increased employment for shops, hotels, restaurants, the transport industry and retailers. Blockbusters expose staff to the vagaries and pressures of the market place and may lead to creative excellence. Either the success or failure of a blockbuster may highlight the need for managers and policymakers to rethink their strategies. However, the new museology and the apparent trend towards blockbusters make it likely that museums, art galleries and particularly science centres will be seen as part of the entertainment and tourism industry, rather than as cultural icons deserving of government and philanthropic support.
Thật không may, khi lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất để tổ chức các triển lãm bom tấn, thì chính mục tiêu đó lại khó duy trì. Việc tạo dựng, triển khai hay thuê blockbusters đều khiến nhân viên kiệt quệ, với chi phí thực sự trong toàn bộ tổ chức rất khó xác định. Dù mục tiêu trực tiếp có thể là tài chính, nhưng việc tạo hay thuê một blockbuster lại mang đến nhiều tác dụng tích cực: bằng cách nâng cao uy tín thông qua một triển lãm bom tấn được công chúng ưa chuộng, bảo tàng sẽ được đánh giá cao hơn khi lập ngân sách. Blockbusters đồng nghĩa với đám đông, và đám đông thì tốt cho nền kinh tế địa phương, tạo thêm việc làm cho các cửa hàng, khách sạn, nhà hàng, ngành giao thông vận tải và bán lẻ. Blockbusters cũng cho phép nhân viên trải nghiệm những biến động và áp lực của thị trường, có thể dẫn đến sự sáng tạo vượt trội. Thành công hay thất bại của một bom tấn cũng có thể làm nổi rõ nhu cầu của nhà quản lý và nhà hoạch định chính sách trong việc đánh giá lại chiến lược. Tuy nhiên, “bảo tàng học mới” và xu hướng ngày càng nghiêng về blockbusters khiến người ta có khả năng nhìn nhận các bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật và đặc biệt là các trung tâm khoa học như một phần của ngành giải trí và du lịch, hơn là những biểu tượng văn hóa xứng đáng được chính phủ và các nhà hảo tâm ủng hộ.
H. Perhaps the best pathway to take is one that balances both blockbusters and regular exhibitions. However, this easy middle ground may only work if you have enough space, and have alternate sources of funding to continue to support the regular less exciting fare. Perhaps the advice should be to make sure that your regular activities and exhibitions are more enticing, and find out what your local community wants from you. The question (trend) now at most museums and science centres, is “What blockbusters can we tour to overseas venues and will it be cost-effective?”
Có lẽ con đường tốt nhất là cân bằng cả các triển lãm bom tấn lẫn các triển lãm thường xuyên. Tuy nhiên, sự dung hòa này chỉ khả thi nếu bạn có đủ không gian và có những nguồn tài trợ khác để tiếp tục duy trì các hoạt động thường xuyên kém sôi động hơn. Có lẽ lời khuyên ở đây là hãy đảm bảo rằng các hoạt động và triển lãm thường niên của bạn trở nên thu hút hơn, đồng thời tìm hiểu xem cộng đồng địa phương thực sự muốn gì từ bạn. Câu hỏi (xu hướng) hiện nay ở hầu hết các bảo tàng và trung tâm khoa học là: “Chúng ta có thể mang triển lãm bom tấn nào ra nước ngoài và liệu điều đó có hiệu quả về chi phí không?”