The Persuaders
A. We have long lived in an age where powerful images, catchy soundbites and too-good-to miss offers bombard from every quarter. All around us the persuaders are at work. Occasionally their methods are unsubtle —the planting kiss on a baby’s head by a wannabe political leader, or a liquidation sale in a shop that has been “closing down” for well over a year, but generally the persuaders know what they are about and are highly capable. Be they politicians, supermarket chains, salespeople or advertisers, they know exactly what to do to sell us their images, ideas or produce. When it comes to persuasion, these giants rule supreme. They employ the most skilled image-makers and use the best psychological tricks to guarantee that even the most cautious among us are open to manipulation.
Chúng ta đã từ lâu sống trong thời đại nơi những hình ảnh mạnh mẽ, những đoạn âm thanh ấn tượng và các ưu đãi hấp dẫn xuất hiện từ mọi phía. Xung quanh chúng ta, các chuyên gia thuyết phục đang hoạt động. Đôi khi phương pháp của họ thật lộ liễu — như cách một chính trị gia hôn lên trán em bé, hay một cửa hàng treo biển xả kho đã “sắp đóng cửa” hơn một năm nay, nhưng nói chung, họ rất chuyên nghiệp. Cho dù họ là chính trị gia, chuỗi siêu thị, nhân viên bán hàng hay nhà quảng cáo, họ đều biết chính xác phải làm gì để bán ý tưởng, hình ảnh hay sản phẩm cho chúng ta. Khi nói đến thuyết phục, họ thống trị hoàn toàn. Họ thuê những chuyên gia tạo dựng hình ảnh giỏi nhất và áp dụng những kỹ xảo tâm lý tinh vi nhất để bảo đảm kể cả những khách hàng cẩn trọng nhất cũng có thể bị tác động.
B. We spend more time in them than we mean to, we buy 75 percent of our food from them and end up with products that we did not realize we wanted. Right from the start, supermarkets have been ahead of the game. For example, when Sainsbury introduced shopping baskets into its 1950s stores, it was a stroke of marketing genius. Now shoppers could browse and pick up items they previously would have ignored. Soon after came trolleys, and just as new roads attract more traffic, the same applied to trolley space. Pro Merlin Stone, IBM Professor of Relationship Marketing at Bristol Business School, says aisles are laid out to maximize profits. Stores pander to our money-rich, time-poor lifestyle. Low turnover products—clothes and electrical goods—are stocked at the back while high turnover items command position at the front.
Chúng ta dành nhiều thời gian hơn dự định trong siêu thị, mua 75% thực phẩm từ đó và cuối cùng mang về những món đồ mà trước đó không biết mình cần. Ngay từ đầu, các siêu thị đã đi trước thời đại. Ví dụ, khi Sainsbury đưa giỏ xách vào cửa hàng những năm 1950, đó là một ý tưởng tiếp thị thiên tài. Giờ đây, người mua có thể dạo quanh và nhặt thêm hàng họ từng bỏ qua. Không lâu sau, xe đẩy ra đời, và cũng như những con đường mới thu hút thêm xe cộ, việc tăng dung lượng xe đẩy cũng làm người ta mua nhiều hơn. Giáo sư Merlin Stone, chuyên về Marketing quan hệ tại Đại học Bristol, nói rằng lối đi siêu thị được bố trí để tối đa hóa lợi nhuận. Các cửa hàng đáp ứng nhu cầu “nhiều tiền, ít thời gian” của chúng ta. Sản phẩm bán chậm (quần áo, điện tử) được để ở phía sâu, còn mặt hàng bán nhanh ở ngay đầu cửa hàng.
C. Stone believes supermarkets work hard to “stall” us because the more time we spend in them, the more we buy. Thus, great efforts are made to make the environment pleasant. Stores play music to relax us and some even pipe air from the in-store bakery around the shop. In the USA, fake aromas are sometimes used. Smell is both the most evocative and subliminal sense. In experiments, pleasant smells are effective in increasing our spending. A casino that fragranced only half its premise saw profit soar in the aroma—filled areas. The other success story from the supermarkets’ perspective is the loyalty card. Punters may assume that they are being rewarded for their fidelity, but all the while they are trading information about their shopping habits. Loyal shoppers could be paying 30% more by sticking to their favourite shops for essential cosmetics.
Stone tin rằng siêu thị cố “giữ chân” chúng ta vì ở đó càng lâu, chúng ta càng mua nhiều. Do đó, họ ra sức làm môi trường mua sắm thật dễ chịu, cho nhạc êm tai, thậm chí bơm mùi bánh mới nướng khắp cửa hàng. Ở Mỹ, đôi khi họ còn dùng mùi giả. Khứu giác là giác quan gợi cảm xúc mãnh liệt và khó kiểm soát nhất. Trong thí nghiệm, mùi dễ chịu làm chúng ta chi tiền nhiều hơn. Một sòng bạc chỉ tỏa hương thơm ở một nửa khu vực và kết quả là phần “thơm” lời to. Kế sách siêu thị thành công khác là thẻ khách hàng trung thành. Khách tưởng được thưởng vì trung thành, nhưng đồng thời họ đang cung cấp thông tin về thói quen mua sắm. Người mua trung thành có thể trả hơn 30% so với việc mua ở nhiều cửa hàng khác nhau cho đồ mỹ phẩm thiết yếu.
D. Research has shown that 75 percent of profit comes from just 30 percent of customers. Ultimately, reward cards could be used to identify and better accommodate these “elite” shoppers. It could also be used to make adverts more relevant to individual consumers—rather like Spielberg’s futuristic thriller Minority Report, in which Tom Cruise’s character is bombarded with interactive personalized ads. If this sounds far-fetched, the data-gathering revolution has already seen the introduction of radio-frequency identification—a way to electronically tag products to see who is buying what. RFID means they can follow the product into people’s homes.
Nghiên cứu cho thấy 75% lợi nhuận đến từ chỉ 30% khách hàng. Cuối cùng, thẻ thưởng có thể được sử dụng để nhận diện và phục vụ tốt hơn các khách hàng “cao cấp” này. Nó cũng có thể được dùng để làm quảng cáo cá nhân hóa hơn nữa — hệt như trong phim viễn tưởng “Báo Cáo Thiểu Số” của Spielberg, nơi nhân vật của Tom Cruise liên tục bị tấn công bằng quảng cáo tương tác theo ý riêng. Nghe có vẻ xa vời, nhưng cuộc cách mạng dữ liệu đã chứng kiến sự ra đời của nhận dạng bằng tần số vô tuyến (RFID), cho phép gắn thẻ sản phẩm điện tử để theo dõi ai mua gì, thậm chí sản phẩm có thể bị theo dõi về tận nhà.
E. No matter how savvy we think we are to their ploys, the ad industry still wins. Adverts focus on what products do or on how they make us feel. Researcher Laurette Dube, in the Journal of Advertising Research, says when attitudes are based on “cognitive foundations” (logical reasoning), advertisers use informative appeals. This works for products with little emotional draw but high functionality, such as bleach. Where attitudes are based on effect (i.e., emotions), ad teams try to tap into our feelings. Researchers at the University of Florida recently concluded that our emotional responses to adverts dominate over “cognition”.
Bất kể chúng ta nghĩ mình tinh ranh tới đâu, ngành quảng cáo vẫn thắng. Quảng cáo tập trung vào tính năng hoặc cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Nhà nghiên cứu Laurette Dube viết trên Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo rằng khi thái độ dựa trên “nền tảng nhận thức” (lý trí), nhà quảng cáo dùng chiêu cung cấp thông tin. Cách này hiệu quả với sản phẩm ít yếu tố cảm xúc nhưng có tính năng cao (như thuốc tẩy). Khi thái độ dựa trên ảnh hưởng tình cảm, nhóm quảng cáo cố gắng chạm vào cảm xúc người xem. Các nhà nghiên cứu Đại học Florida gần đây kết luận rằng phản ứng cảm xúc lấn lướt yếu tố lý trí.
F. Advertisers play on our need to be safe (commercials for insurance), to belong (make customers feel they are in the group in fashion ads) and for self-esteem (aspirational adverts). With time and space at a premium, celebrities are often used as a quick way of meeting these needs—either because the celeb epitomizes success or because they seem familiar and so make the product seem “safe”. A survey of 4,000 campaigns found ads with celebs were 10 percent more effective than those without. Humor also stimulates a rapid emotional response. Hwiman Chung, writing in the International Journal of Advertising, found that funny ads were remembered for longer than straight ones. Combine humor with sexual imagery—as in Wonderbra’s “Hello Boys” ads—and you are on to a winner.
Những người làm quảng cáo đánh vào nhu cầu an toàn (bảo hiểm), nhu cầu thuộc về (thời trang) và nhu cầu tự tôn (quảng cáo hoài bão). Thời gian và không gian đắt đỏ, nên giới sao được tận dụng để thỏa mãn nhanh các nhu cầu này — hoặc vì người nổi tiếng biểu tượng cho thành công, hoặc vì họ quen thuộc và khiến sản phẩm có vẻ “an toàn”. Một khảo sát 4.000 chiến dịch cho thấy quảng cáo có ngôi sao hiệu quả hơn 10% so với quảng cáo không có. Hài hước cũng tạo phản ứng cảm xúc nhanh. Hwiman Chung, viết trên Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, tìm ra rằng quảng cáo hài hước được nhớ lâu hơn quảng cáo bình thường. Kết hợp hài hước với yếu tố gợi cảm như trong “Hello Boys” của Wonderbra là một công thức chiến thắng.
G. Slice-of-life ads are another tried and tested method—they paint a picture of life as you would like it, but still one that feels familiar. Abhilasha Mehta, in the Journal of Advertising Research, noted that the more one’s self-image tallies with the brand being advertised, the stronger the commercial. Ad makers also use behaviorist theories, recognizing that the more sensation we receive from an object, the better we know it. If an advert for a chocolate bar fails to cause salivation, it has probably failed. No wonder advertisements have been dubbed the “nervous system of the business world”.
Quảng cáo dạng “lát cắt đời thường” cũng là phương pháp phổ biến lâu nay — phác họa cuộc sống như bạn hằng mong, nhưng vẫn quen thuộc. Abhilasha Mehta trên Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo ghi nhận: càng trùng khớp hình ảnh thương hiệu với hình dung của người xem, quảng cáo càng mạnh. Người làm quảng cáo cũng tận dụng lý thuyết hành vi, cho rằng chúng ta càng nhận nhiều kích thích từ vật thể, ta càng hiểu nó. Nếu quảng cáo cho sô-cô-la không làm người ta chảy nước miếng, coi như thất bại. Không ngạc nhiên khi quảng cáo được gọi là “hệ thần kinh của giới kinh doanh”.
H. Probably all of us could make a sale if the product was something we truly believed in, but professional salespeople are in a different league. The best of them can always sell different items to suitable customers in the best time. They do this by using very basic psychological techniques. Stripped to its simplest level, selling works by heightening the buyer’s perception of how much they need a product or service. Buyers normally have certain requirements by which they will judge the suitability of a product. The seller therefore attempts to tease out what these conditions are and then explains how the product’s benefit can meet these requirements.
Có lẽ ai cũng có thể bán hàng nếu sản phẩm là thứ mình thực sự tin tưởng, nhưng dân bán chuyên nghiệp thì ở đẳng cấp khác. Họ có thể luôn bán thứ phù hợp cho khách phù hợp. Họ làm điều này bằng những kỹ thuật tâm lý rất cơ bản. Ở mức tối giản, bán hàng là khiến người mua nâng cao cảm nhận họ cần sản phẩm/dịch vụ tới đâu. Thường người mua có một số tiêu chí nhất định để đánh giá sản phẩm. Người bán sẽ cố nắm được những tiêu chí ấy rồi cho thấy lợi ích của sản phẩm thỏa mãn chúng ra sao.
I. Richard Hession, author of Be a Great Salesperson, says it is human nature to prefer to speak rather than to listen, and good salespeople pander to this. They ask punters about their needs and offer to work with them to achieve their objectives. As a result, the buyer feels they are receiving a “consultation” rather than a sales pitch. All the while, the salesperson presents with a demeanour that takes it for granted that the sale will be made. Never will the words “if you buy” be used, but rather “when you buy”.
Richard Hession, tác giả “Be a Great Salesperson”, nói bản chất con người thích nói hơn nghe, và nhân viên bán hàng giỏi đáp ứng điều đó. Họ hỏi người mua về nhu cầu và đề xuất hợp tác cùng để đạt mục tiêu. Nhờ vậy, người mua cảm thấy mình được tư vấn, chứ không bị chào hàng. Suốt quá trình, người bán duy trì phong thái coi như chắc chắn giao dịch sẽ thành công. Không bao giờ họ nói “nếu anh mua” mà luôn nói “khi anh mua”.
J. Dr Rob Yeung, a senior consultant at business psychologists Kiddy and Partner, says most salespeople will build up a level of rapport by asking questions about hobbies, family and lifestyle. This has the double benefit of making the salesperson likeable while furnishing him or her with more information about the client’s wants. Yeung says effective salespeople try as far as possible to match their style of presenting themselves to how the buyer comes across. If the buyer cracks jokes, the salesperson will respond in kind. If the buyer wants detail, the seller provides it. If they are more interested in the feel of the product, the seller will focus on this. At its most extreme, appearing empathetic can even include the salesperson attempting to “mirror” the body language of the buyer.
Tiến sĩ Rob Yeung, chuyên viên tâm lý kinh doanh tại Kiddy and Partner, cho biết hầu hết người bán gây thiện cảm bằng cách hỏi về sở thích, gia đình, lối sống. Điều này vừa giúp họ trở nên được quý mến, vừa thu thập thêm thông tin về nhu cầu khách hàng. Yeung nói dân bán hàng giỏi cố gắng đồng bộ phong cách của mình với phong cách người mua. Nếu khách hay pha trò, họ đáp lại bằng đùa cợt. Nếu khách muốn nghe chi tiết, họ cung cấp. Nếu khách quan tâm đến “cảm giác” sản phẩm, họ nhấn mạnh mặt đó. Thậm chí, ở mức cực đoan, sự đồng điệu có thể bao gồm bắt chước ngôn ngữ cơ thể của khách.
K. Whatever the method used, all salespeople work towards one aim: “closing the deal”. In fact, they will be looking for “closing signals” through their dealings with potential clients. Once again the process works by assuming success. The buyer is not asked “are you interested?” as this can invite a negative response. Instead the seller takes it for granted that the deal is effectively done: when the salesman asks you for a convenient delivery date or asks what color you want, you will probably respond accordingly. Only afterwards might you wonder why you proved such a pushover.
Dù dùng phương pháp nào, người bán hàng đều hướng tới một mục tiêu: “chốt đơn”. Thực ra, họ sẽ để ý “tín hiệu chốt” xuyên suốt quá trình trao đổi với khách tiềm năng. Một lần nữa, họ giả định thành công. Họ không hỏi “anh có muốn mua không?” vì như vậy dễ bị từ chối. Thay vào đó, người bán xem như giao dịch đã xong: khi họ hỏi ngày giao hàng nào tiện, hay anh thích màu gì, ta sẽ vô thức trả lời. Chỉ sau đó ta mới ngỡ ngàng vì sao mình đồng ý dễ thế.