The Secrets of Persuasion
A. Our mother may have told you the secret to getting what you ask for was to say please. The reality is rather more surprising. Adam Dudding talks to a psychologist who has made a life’s work from the science of persuasion. Some scientists peer at things through high-powered microscopes. Others goad rats through mazes, or mix bubbling fluids in glass beakers. Robert Cialdini, for his part, does curious things with towels, and believes that by doing so he is discovering important insights into how society works.
Mẹ bạn có thể từng bảo rằng bí quyết để được chấp nhận điều bạn muốn là phải nói “làm ơn”. Thực tế lại thú vị hơn nhiều. Adam Dudding trò chuyện với một nhà tâm lý học đã dành cả đời nghiên cứu về khoa học của sự thuyết phục. Một số nhà khoa học quan sát vạn vật qua kính hiển vi công suất cao, số khác thúc lũ chuột chạy mê cung hoặc pha trộn những dung dịch sủi bọt trong ống nghiệm. Còn Robert Cialdini thì làm những điều lạ lùng với những chiếc khăn tắm, và ông tin qua đó, ông khám phá những góc nhìn quan trọng về cách xã hội vận hành.
B. Cialdini’s towel experiments (more of them later), are part of his research into how we persuade others to say yes. He wants to know why some people have a knack for bending the will of others, be it a telephone cold-caller talking to you about timeshares, or a parent whose children are compliant even without threats of extreme violence. While he’s anxious not to be seen as the man who’s written the bible for snake-oil salesmen, for decades the Arizona State University social psychology professor has been creating systems for the principles and methods of persuasion, and writing bestsellers about them. Some people seem to be born with the skills; Cialdini’s claim is that by applying a little science, even those of us who aren’t should be able to get our own way more often. “All my life I’ve been an easy mark for the blandishment of salespeople and fundraisers and I’d always wondered why they could get me to buy things I didn’t want and give to causes I hadn’t heard of,” says Cialdini on the phone from London, where he is plugging his latest book.
Những thí nghiệm khăn tắm (sẽ nói thêm ở dưới) là một phần trong nghiên cứu về cách chúng ta thuyết phục người khác nói “đồng ý”. Ông muốn biết lý do vì sao có người rất giỏi “bẻ cong” ý chí của kẻ khác, dù là người bán hàng qua điện thoại giới thiệu suất nghỉ dưỡng, hay một phụ huynh có thể khiến con cái vâng lời mà không cần đe dọa. Dù Cialdini rất sợ bị coi là “tác giả cuốn cẩm nang cho lũ bán dầu rắn”, ông vẫn là giáo sư tâm lý học xã hội ở Đại học Arizona State, nhiều thập kỷ nay đã hệ thống hóa nguyên tắc và phương pháp thuyết phục, rồi viết sách bán chạy về chúng. Có những người dường như bẩm sinh đã có kỹ năng này; Cialdini quả quyết rằng, chỉ cần áp dụng chút khoa học, ngay cả ai không có năng khiếu bẩm sinh cũng có thể đạt được điều mình muốn thường xuyên hơn. “Cả đời tôi rất dễ bị cuốn hút bởi những lời bán hàng hay gây quỹ, và luôn tự hỏi sao họ khiến tôi mua thứ tôi không muốn, đóng góp cho nguyên nhân tôi chưa từng nghe,” ông nói qua điện thoại từ London, nơi ông đang quảng bá sách mới.
C. He found that laboratory experiments on the psychology of persuasion were telling only part of the story, so he began to research influence in the real world, enrolling in sales-training programmes: “I learn how to sell automobiles from a lot, how to sell insurance from an office, how to sell encyclopedias door to door.” He concluded there were six general “principles of influence” and has since put them to the test under slightly more scientific conditions. Most recently, that has meant messing about with towels. Many hotels leave a little card in each bathroom asking guests to reuse towels and thus conserve water and electricity and reduce pollution. Cialdini and his colleagues wanted to test the relative effectiveness of different words on those cards. Would guests be motivated to co-operate simply because it would help save the planet, or were other factors more compelling? To test this, the researchers changed the card’s message from an environmental one to the simple (and truthful) statement that the majority of guests at the hotel had reused their towel at least once. Guests given this message were 26% more likely to reuse their towels than those given the old message. In Cialdini’s book “Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion”, co-written with another social scientist and a business consultant, he explains that guests were responding to the persuasive force of “social proof”, the idea that our decisions are strongly influenced by what we believe other people like us are doing.
Ông nhận ra thí nghiệm tâm lý trong phòng lab chỉ giải thích một phần câu chuyện, nên ông bắt đầu nghiên cứu ảnh hưởng trong thế giới thực, ghi danh học các khóa đào tạo bán hàng: “Tôi học cách bán ô tô ở đại lý, cách bán bảo hiểm ở văn phòng, cách bán bách khoa toàn thư tới từng nhà.” Ông kết luận có sáu “nguyên tắc ảnh hưởng” cơ bản và sau đó đã kiểm chứng chúng trong điều kiện khoa học hơn. Mới đây nhất, đó là trò thí nghiệm với khăn tắm. Nhiều khách sạn đặt mảnh giấy nhỏ trong mỗi phòng tắm để kêu gọi khách tái sử dụng khăn, nhằm tiết kiệm nước, điện và giảm ô nhiễm. Cialdini cùng đồng nghiệp muốn kiểm tra mức độ hiệu quả của cách diễn đạt khác nhau. Liệu khách hợp tác chỉ vì môi trường, hay lý do khác thúc đẩy mạnh hơn? Để thử nghiệm, nhóm thay thông điệp bảo vệ môi trường bằng một câu đơn giản nhưng đúng sự thật: phần lớn khách ở khách sạn này đã ít nhất một lần tái dùng khăn. Kết quả, nhóm khách đọc dòng này có khả năng tái sử dụng khăn cao hơn 26% so với nhóm đọc thông điệp cũ. Trong cuốn “Yes! 50 bí mật từ khoa học thuyết phục” (Cialdini đồng tác giả), ông giải thích khách bị ảnh hưởng bởi “bằng chứng xã hội” — quyết định của chúng ta chịu tác động mạnh bởi việc ta tin rằng những người giống ta đang làm gì.
D. So much for towels. Cialdini has also learnt a lot from confectionery. Yes! cites the work of New Jersey behavioural scientist David Strohmetz, who wanted to see how restaurant patrons would respond to a ridiculously small favour from their food server, in the form of an after-dinner chocolate for each diner. The secret, it seems, is in how you give the chocolate. When the chocolates arrived in a heap with the bill, tips went up a miserly 3% compared to when no chocolate was given. But when the chocolates were dropped individually in front of each diner, tips went up 14%. The scientific breakthrough, though, came when the waitress gave each diner one chocolate, headed away from the table then doubled back to give them one more each, as if such generosity had only just occurred to her. Tips went up 23%. This is “reciprocity” in action: we want to return favours done to us, often without bothering to calculate the relative value of what is being received and given.
Đó là khăn tắm. Cialdini cũng học được nhiều điều từ kẹo bánh. Cuốn “Yes!” dẫn nghiên cứu của David Strohmetz, nhà khoa học hành vi New Jersey, muốn xem thực khách phản ứng ra sao trước một hành động tử tế nhỏ bé: mỗi người được tặng một viên kẹo sau bữa tối. Bí mật nằm ở cách tặng kẹo. Khi viên kẹo được đặt chung với hóa đơn, tiền tip chỉ tăng 3% so với khi không tặng kẹo. Nhưng nếu viên kẹo được đặt riêng trước mặt mỗi khách, tiền tip tăng 14%. Bước đột phá là khi nữ phục vụ tặng mỗi người một viên, bước đi rồi quay lại tặng thêm viên nữa, như thể mới nảy ra ý tốt vậy. Tiền tip tăng 23%. Đây là “có qua có lại”: chúng ta muốn đáp trả ân huệ mình nhận, thường không cần so đong giá trị tương xứng.
E. Geeling Ng, operations manager at Auckland’s Soul Bar, says she’s never heard of Kiwi waiting staff using such a cynical trick, not least because New Zealand tipping culture is so different from that of the US: “If you did that in New Zealand, as diners were leaving they’d say ‘can we have some more?’” But she certainly understands the general principle of reciprocity. The way to a diner’s heart is “to give them something they’re not expecting in the way of service. It might be something as small as leaving a mint on their plate, or it might be remembering that last time they were in they wanted their water with no ice and no lemon. In America it would translate into an instant tip. In New Zealand it translates into a huge smile and thank you.” And no doubt, return visits.
Geeling Ng, quản lý vận hành tại Soul Bar ở Auckland, nói chị chưa từng nghe nhân viên NZ áp dụng chiêu này, ít nhất vì văn hóa tiền tip tại NZ rất khác Mỹ: “Nếu bạn làm thế ở New Zealand, lúc rời đi khách sẽ bảo ‘cho tụi tôi thêm kẹo nữa đi’.” Nhưng chị hiểu rõ nguyên tắc có qua có lại. Cách chinh phục khách ăn là “cho họ điều họ không ngờ, dưới dạng dịch vụ.” Nó có thể chỉ là một viên kẹo đặt trên đĩa, hay nhớ rằng lần trước họ uống nước không đá không chanh. “Ở Mỹ, hành động đó đổi ngay thành tiền tip. Ở New Zealand nó chuyển thành một nụ cười và lời cám ơn.” Và dĩ nhiên, những lần quay lại sau.
F. Reciprocity: People want to give back to those who have given to them. The trick here is to get in first. That’s why charities put a crummy pen inside a mailout, and why smiling women in supermarkets hand out dollops of free food. Scarcity: People want more of things they can have less of. Advertisers ruthlessly exploit scarcity (“limit four per customer”, “sale must end soon”), and Cialdini suggests parents do too: “Kids want things that are less available, so say ‘this is an unusual opportunity; you can only have this for a certain time’.”
Reciprocity (Có qua có lại): Ta muốn đáp lại những người đã cho ta thứ gì đó. Mẹo ở đây là hãy hành động trước. Đó là lý do các tổ chức từ thiện gửi cây bút rẻ tiền trong thư, hay phụ nữ niềm nở ở siêu thị mời ăn thử đồ miễn phí. Scarcity (Khan hiếm): Chúng ta muốn nhiều hơn những thứ mình khó có. Quảng cáo lợi dụng triệt để sự khan hiếm (“mỗi khách chỉ được 4 món”, “khuyến mãi phải kết thúc sớm”), và Cialdini cho rằng cha mẹ cũng có thể làm tương tự: “Trẻ con thích thứ ít có, nên hãy bảo ‘đây là cơ hội hiếm, con chỉ có thể có trong một thời gian nhất định’.”
G. Authority: We trust people who know what they’re talking about. So inform people honestly of your credentials before you set out to influence them. “You’d be surprised how many people fail to do that,” says Cialdini. “They feel it’s impolite to talk about their expertise.” In one study, therapists whose patients wouldn’t do their exercises were advised to display their qualification certificates prominently. They did, and experienced an immediate leap in patient compliance.
Authority (Uy tín): Ta tin người có chuyên môn. Vậy hãy trung thực cho người khác biết khả năng của bạn trước khi thuyết phục họ. “Bạn sẽ ngạc nhiên số người không làm thế,” Cialdini nói. “Họ thấy bất lịch sự khi khoe khoang.” Một nghiên cứu cho thấy những bệnh nhân từ chối tập phục hồi được khuyên nhìn rõ bằng cấp của bác sĩ. Khi các bác sĩ treo bằng cấp ngay ngắn, tỉ lệ tuân theo lập tức tăng vọt.
H. Commitment/consistency: We want to act in a way that is consistent with the commitments we have already made. Exploit this to get a higher sign-up rate when soliciting charitable donations. First ask workmates if they think they will sponsor you on your egg-and-spoon marathon. Later, return with the sponsorship form to those who said yes and remind them of their earlier commitment.
Commitment/consistency (Cam kết/nhất quán): Ta muốn hành xử nhất quán với cam kết đã đưa ra. Tận dụng nó để nâng tỉ lệ ký tên ủng hộ khi xin quyên góp. Trước tiên hãy hỏi đồng nghiệp liệu họ có ủng hộ bạn trong cuộc thi “chạy với trứng trên muỗng” không. Sau đó, quay lại với mẫu tài trợ, nhắc họ về lời đồng ý trước đó.
I. Liking: We say yes more often to people we like. Obvious enough, but reasons for “liking” can be weird. In one study, people were sent survey forms and asked to return them to a named researcher. When the researcher gave a fake name resembling that of the subject (eg, Cynthia Johnson is sent a survey by “Cindy Johansen”), surveys were twice as likely to be completed. We favour people who resemble us, even if the resemblance is as minor as the sound of their name.
Liking (Thiện cảm): Ta thường đồng ý với người ta thích. Điều này có vẻ rõ ràng, nhưng lý do “thích” đôi khi rất lạ. Trong một nghiên cứu, người ta nhận bảng khảo sát và được yêu cầu gửi lại cho nhà nghiên cứu có tên gần giống họ (ví dụ, Cynthia Johnson nhận thư từ “Cindy Johansen”), khả năng hoàn thành khảo sát tăng gấp đôi. Chúng ta ưu ái những ai giống ta, dù chỉ giống về cái tên.
J. Social proof: We decide what to do by looking around to see what others just like us are doing. Useful for parents, says Cialdini. “Find groups of children who are behaving in a way that you would like your child to, because the child looks to the side, rather than at you.” More perniciously, social proof is the force underpinning the competitive materialism of “keeping up with the Joneses.”
Social proof (Bằng chứng xã hội): Ta quyết định dựa trên việc người tương tự ta đang làm gì. Cách này hữu ích cho các bậc cha mẹ, Cialdini nói: “Tìm nhóm trẻ cư xử như bạn mong con mình cư xử, bởi trẻ nhìn sang bạn bè, chứ không nhìn bạn.” Một cách nguy hiểm hơn, bằng chứng xã hội là động lực đằng sau chủ nghĩa ganh đua vật chất “theo kịp nhà hàng xóm”.